fbpx

January 9

0 תגובות

איך נייקי ניצחה את אדידס בקרב ענקים ואיך זה רלוונטי לניצחון שלך על המתחרים

נכתב ע"י דניאל אוחנה

January 9, 2021




מיתוג טוב הוא כמו סקס טוב - מורכב להסביר אבל פשוט להרגיש; ואם יש מיתוג טוב אחד בעולם כולו, כזה שבאמת מפעיל את הרגש ומושך לתוכו - זהו המיתוג של נייקי. אין ספקות. אפילו סטיב ג'ובס, מנכ"ל ומייסד אפל, הכתיר את נייקי כחברת המיתוג הטובה בעולם. למה? כי במקום לספר על המותג - היא מראה. אבל יותר מזה, וכנראה גם יותר חשוב - היא גורמת לך לראות ולהרגיש את עצמך בתוך המותג, כי המותג הוא לא החברה - אלא הלקוח, האדם.

אסטרטגיית המיתוג הזו יצרה עבור נייקי הצלחה אדירה; הזויה כמעט ביחס לנקודת הפתיחה: מהרפתקה עסקית שנרקמה בין פיל נייט, בן ה-26 ובין מאמנו, ביל בוורמן - בהשקעה משותפת של 1,000 דולרים שהובילו לתאגיד ענק ששולט בכ-33 אחוזים משוק נעלי הספורט הבינלאומי - בזמן שהמתחרה הוותיקה אדידס מחזיקה רק ב-11 אחוזים. ללא ספק, מדובר בהישג מדהים; וכמו כל הישג כזה, הוא היה רווי באתגרים.

נייקי VS אדידס

נייקי VS אדידס

למעשה עד שנות ה-80, מי ששלטה בשוק הייתה אדידס, כשנייקי מאחור, מנסה לפלס את דרכה אל המקום הראשון; וכפי שרק אפשר לדמיין - מדובר היה בקרב בין ענקים, כזה שהגיע לשיאו בסוף שנות ה-80, 1987 אם מדייקים, כשנייקי התמודדה עם צניחה כואבת של יותר מ-191 מיליון דולר במכירות מוצרים.

וכאן בדיוק התרחשה התפנית, והיא הגיעה בצורת קמפיין אדיר; כזה שלא רק עיצב מחדש את גורלה של נייקי - אלא את גורלו של כל עולם הפרסום, ועיצב אותו לכדי זה שאנחנו מכירים כיום.

לטובת הקמפיין גייס פיל נייט את סוכנות הפרסום wieden + kennedy, ויחד הם יצרו את הקמפיין החדשני והאל-זמני: JUST DO IT. הראשון להשתתף בקמפיין היה וולט סטאק, אצן מרתון בן 80, שלאורך חייו רץ יותר מ-100 אלף קילומטרים.

בפרסומת נראה סטאק כשהוא רץ בשעות הבוקר המוקדמת במורד הגולדן ברדיג' שבסן-פרנסיסקו, תוך כדי שהוא מספר על העשרים ושבעה קילומטרים שהוא רץ בכל יום, ועל האנשים ששואלים אותו - "איך אתה מצליח שלא לשקשק שיניים בקור?" ושהוא מסביר להם שהוא פשוט משאיר אותן בארון! ואז מיד מופיע על המסך הסלוגן האגדי, לבן על גבי שחור: JUST DO IT, ולכולם כבר היה ברור - הם עשו את זה, ועשו את זה בגדול.

המהלך השיווקי של פיל לצד סוכנות הפרסום, היה לא פחות מגאוני. זה היה הרגע שבו נייקי הפסיקה למכור נעליים והתחילה למכור סיפורים; כאלו על אמביציה, מוטיבציה והשתייכות חברתית. האם אתה האחד שעושה הכל כנגד כל הסיכויים? אם כן, אז כנראה שאתה נועל נייקי. מותג נעליים לאנשים שנלחמים ועושים. אבל רגע, מה זה בעצם אומר על האנשים שקונים מהמתחרים? 

לכולם היה ברור שהקמפיין של נייקי טרף את כל הקלפים. בין השנים 88-89 ההכנסות של נייקי גדלו ביותר מ-833 מיליון דולרים; מה שכמובן הוביל לעוד עשרות קמפיינים ופרסומות (עם מייקל ג'ורדן, טייגר וודס, קולין קאפרניק ואחרים) - כשכולם משתמשים באותו סלוגן אגדי ואסטרטגיה שיווקית, אלו שהיו כל-כך שונים משל אדידס - המתחרה הגרמנית.

בעוד שהאסטרטגיה של אדידס התבססה על יצירת קשרים עם ארגוני ספורט גדולים; כמו הוועד האולימפי, FIFA ואחרים - נייקי בחרה לספר את הסיפור האישי של האנשים. בזמן שאדידס שמה את המותג במרכז - נייקי שמה את האנשים.

 כך לדוגמא אפשר לראות ב-2017, בראיון שהעניק מארק קינג, מנכ"ל החטיבה הצפונית של אדידס, ל-CNN במהלכו חשף את הפיצ' של אדידס לספורטאים מפורסמים, לפיו: "...אם תפרסם את אדידס, תוכל לעזור למותג להתעצם" -משמע אין שום כוונה להתייחס אליך או לסיפור האישי שאתה מביא לקמפיין - המותג שלנו הוא זה שמעניין. אסטרטגיה הפוכה מזו של נייקי, כזו שאפילו הובילה אותה למקומות שנחשבו פרובוקטיביים;

כמו שב-1995 בחרה נייקי באצן המרתונים האנונימי ריק מונו, הומו מוצהר ונשא של נגיף ה-HIV, להוביל את הקמפיין הראשי שלה בכל רחבי ארצות הברית. למה? כי הוא הסיפור של המותג! מישהו שעושה את הבלתי יאומן על אף המצב. ולמרות שהיה מדובר בקמפיין מסוכן במיוחד לאותה תקופה, נייקי שוב רשמה הצלחה - הפעם עם עלייה במכירות של כמעט 2 מיליארד דולרים ביחס לשנה שעברה.

הסיפור של נייקי, בניגוד למתחרים, הוא הלקוח ולא החברה. גרהם ניואל, מומחה בינלאומי למיתוג רגשי, מי שעבד עם סוני ואפל וניתח בעצמו מאות קמפיינים - הצליח לפצח את תבנית הסיפור שמופיעה בכל הפרסומים של החברה, או לפחות ברובם הגדול, מתוכם עולה סיפור הגיבור לפיו הוא:

1. משכים קום, נענה ראשון למשימה

2. מתמודד ונלחם בתוך הזירה

3. מצליח להיאבק בכאבים וייסורים

4. מתמיד למרות האתגרים

4. מנצח וזוכה לכבוד מאחרים

אז כפי שניתן לראות, מדובר בתבנית סיפור קלאסית ופשוטה; כזו שאפשר להיעזר בה אפילו בעיצוב עדות לקוח או ממש בכתיבת סיפור מותג. העוצמה של התבנית נובעת מכך שהיא נוגעת ברגש אוניברסלי שקיים בכל מי שקם, נלחם, ועושה הכל למרות המצב. נייקי מראה ללקוחות שלה שלא צריך להיות אלוף אולימפי, כדי פשוט להיות אלוף. יותר מזה, מבחינתה הלקוחות כבר אלופים והנעליים רק מעצימות את הזהות - מסר שנוגע באנשים עמוק. הוא מייצר השפעה שמובילה להצלחה; כזו שמתעלה על תקציבי פרסום - שהרי למרות הפערים הכלכליים הגדולים בין שתי החברות, תקציבי הפרסום של נייקי ואדידס דומים ועומדים על 3.5 מיליארד דולרים - ככה שבמקרה הזה לא הכסף מכתיר את המנצחים.

קולין קפרניק

נייקי קולין קפרניק

אז מה הסיפור של הלקוחות שלך?

זו השאלה הראשונה שאני שואל לקוחות כשאנחנו ניגשים לבנות אסטרטגיה.
מה הערכים? מה המטרות? מה חשוב לאותם אנשים שבאים לקנות?

בסופו של יום נייקי ממזמן לא מוכרת נעליים - היא מוכרת סיפור; והמותג שמספר את הסיפור הכי טוב - הוא זה שהלקוחות אוהבים לאהוב;
מעט מאוד מותגים יכולים לשרוד בשוק התחרותי של היום רק בזכות מוצר טוב. יש יותר מידי כאלו בחוץ.
אם אנחנו רוצים להישאר במירוץ ולסיים ראשונים - התפקיד שלנו הוא לזהות את הצורך החדש ולייצר תוכן שיווקי שקודם כל מוכר חוויה וסיפור,
כזה שמוכר רגש ומייצר הזדהות; כי זה מה שגורם לקהל הלקוחות להתקרב, לקחת חלק ובסופו של דבר גם לקנות.

אז שאלה אחרונה מתוך סקרנות -

מה לדעתך המותג שלך *באמת* מציע ללקוחות?
ואם יש לך שאלות,

אשמח לענות,
Daniel@DanielOhana.co.il

על הכותב

שלום. מה נשמע?

דניאל אוחנה

לתיאום שיחת תכנון אסטרטגי למותג שלך, ללא עלות וללא התחייבות:
__CONFIG_colors_palette__{"active_palette":0,"config":{"colors":{"8c5d9":{"name":"Main Accent","parent":-1}},"gradients":[]},"palettes":[{"name":"Default","value":{"colors":{"8c5d9":{"val":"rgb(169, 169, 169)"}},"gradients":[]},"original":{"colors":{"8c5d9":{"val":"rgb(47, 138, 229)","hsl":{"h":210,"s":0.77,"l":0.54,"a":1}}},"gradients":[]}}]}__CONFIG_colors_palette__
__CONFIG_colors_palette__{"active_palette":0,"config":{"colors":{"57caf":{"name":"Main Accent","parent":-1}},"gradients":[]},"palettes":[{"name":"Default Palette","value":{"colors":{"57caf":{"val":"var(--tcb-local-color-8c5d9)","hsl":{"h":210,"s":0.78,"l":0.01}}},"gradients":[]},"original":{"colors":{"57caf":{"val":"rgb(19, 114, 211)","hsl":{"h":210,"s":0.83,"l":0.45}}},"gradients":[]}}]}__CONFIG_colors_palette__
כן, אני רוצה לייצר יתרון תחרותי ואסטרטגי למותג שלי
אז, מה דעתך?

השדות שמסומנים בכוכבית, הם שדות חובה. כתובת המייל שלך לא תתפרסם באתר. 

{"email":"כתובת מייל לא תקינה","url":"כתובת אתר לא תקינה","required":"לא מילאת שדה חובה"}

פוסטים נוספים שיעזרו לך לשפר את אסטרטגיית המיתוג והשיווק שלך:

January 9, 2021